李宁2024年功绩交流会现场。时期财经/摄

“外部市集的不细目性，条目咱们条目实，不成因追求范围而进入风险不可控的景色。”3月28日，李宁集团实施董事、联席CEO钱炜对媒体如是说。坐在他左侧的公司创举东说念主李宁颔首清晰赞同。

笔据李宁有限公司（后称“李宁集团”，股票代码：02331.HK）发布的2024年功绩，截止2024年12月31日，李宁集团收入同比增长3.9%至286.76亿元；权力握有东说念主应占溢利同比减少5.5%至30.13亿元。

2024年，李宁集团毛利率同比擢升1个百分点至49.4%；策动利润率从上一年的12.9%下滑至12.8%；权力握有东说念主应占溢利率从11.5%降至10.5%；策动现款净流入同比增长12.4%至52.68亿元。

关于尚在调度期的李宁来说，这个收成决战千里。

3月28日，李宁股价在当日早间一度涨超6%，但截止收盘涨幅回落至0.35%，报17.16港元/股，总市值约444亿港元。客岁，李宁全年股息将为每股平方股58.48分，全年派息比率为50%，2023年为45%。

当被问及2025年的关节词，李宁集团实施董事、联席CEO钱炜清晰，正经策动仍然是公司的策动中枢。不外，他当场提大声量有利强调，“正经策动未便是保守策动。该攻则攻，该守则守，该调度则调度。”

当同业们踏入多品牌赛说念，李宁仍守着我地契品牌为主的攻防战略。

线下活水承压，李宁对直营渠说念“动刀”

在中国的零卖市集，通顺鞋服仍然是最为可不雅的增长赛说念。

据艾媒琢磨，2021年至2025年，中国通顺鞋服行业预期年化增速为11.62%。2024年，该市集范围一经跃升至5425亿元，预测2025年或增至5989亿元，增速达10.4%。

赛说念拥堵，濒临细分赛说念出圈的海外黑马，以及打多品牌组合拳的原土敌手们，奉行“单品牌”战略的李宁，要思一直保握起头的市集上风不是易事。

财报骄慢，受到奢靡环境及市集竞争加重的影响，李宁集团2024年举座线下零卖活水下跌了低单元数；日均客流量下跌10%~20%中段；线下扣头加深了0.5个百分点；平均件单价则下跌了低单元数。

不外，线良策动环境有所改善，2024年李宁集团的电商活水已毕了10%~20%的低段增长，集团电商收入增长10.3%至83.05亿元；收入占总收入比例飞腾2个百分点至31%。

为保证策动相识性，李宁集团也在渠说念进活动刀。

财报骄慢，截止客岁12月31日，李宁在中国市集的销售点数目（不包括李宁YOUNG）系数6117个，2024年全年，李宁销售点数目净减少123个。

其中，代表直销渠说念的李宁销售点数目（不包含李宁YOUNG）零卖业务净减少201个，集团直营渠说念收入占总收入比重下跌了2个百分点，批发业务销售点则净增多了78个。

处分层在交流会上骄慢，李宁也在积极鼓励新店型布局。截止客岁12月31日，第9代门店数目1026家，店效为36万元/月，高于客岁集团线下渠说念平均月店效30万元。

渠说念的调度，一定进程缓解了线下策动资本的压力。李宁集团副总裁及首席财务官赵东升在功绩会上骄慢，“由于集团有用谈论并实时优化渠说念结构和渠说念拓展战略，销售有关非固定用度总体仅增多5400万元，其中零卖业务有关用度减少1.04亿（元）。”直营渠说念的优化，使集团毛利率飞腾了0.2个百分点。

无特有偶，“老敌手”安踏集团也谋略在2025年对主品牌线下渠说念瘦身。据其在本年3月功绩会给出的门店数目带领，2025年安踏主品牌门店或净减少上百家。

不外，针对直营渠说念优化野心等问题，李宁集团投资者联系部门清晰，“咱们会不停强化零卖运营才调，通过强化优质店铺的校正与拓展，并关闭部分低效店铺，确保直营渠说念效果改善，鼓励直营收入相识增长。”

不思作念廉价品牌，李宁要靠专科圈粉

关于单品牌的李宁来说，多品类战略一直是驱动营业增长的弊端部分。

比年来，马拉松激越让跑鞋居品成为个通顺鞋服赛说念竞争焦点。2024年，李宁的鞋类居品收入占据了集团收入的半壁山河，达到143.00亿元。

同期，在零卖活水总数与上一年握平的情况下，李宁集团跑步品类零卖活水同比增长向上25%。财报骄慢，在2024年，超轻、飞电，赤兔三个跑鞋中枢IP居品销售冲突了1060万双。

钱炜指出，“咱们觉得跑步是上风市集，需要扩大营业空间，是需要咱们主动去取得营业的领域。”

而李宁集团在篮球市集遴选了闪耀。2024年，李宁的篮球零卖活水同比下跌了21%，钱炜表现注解，“这并不代表着李宁篮球居品力的中枢竞争力不才降，而是基于过往篮球市集的范围增长带来了一定乱价步履，这或会毁伤李宁篮球品类的中枢价值。是以咱们主动将篮球发货量有用适度，在专科性加握下，擢升篮球居品的竞争力。”

这些年，李宁的处分层齐有一个共鸣，除了跑步、篮球、健身、羽毛球等中枢品类，在户外、高尔夫、网球、匹克球等新兴通顺赛说念，李宁牌的增长后劲还有待开释。

2024年，李宁在户外通顺品类过问握续加大。钱炜在功绩会现场骄慢，“咱们但愿在短期内，将户外品类赶紧培养能孤立鼓励营业的品类。”同期，他还指出，当今国内市集户外品类和品牌稠密，咱们如安在居品价值和竞争力除外，以李宁的专科通顺背书给到户外品类更多撑握，是一个仍在探索的进程。

不错细主见是，在国潮红利褪去后，李宁的多品类营业不停向专科聚焦。李宁集团在2021年推出的高端子品牌“LI-NING 1990”从孤立高等通顺前锋，一经演化为以高尔夫赛说念为主的市集进犯野心。在“LI-NING 1990”天猫官方旗舰店，一款高尔夫系列的抽绳风衣售价为1616元；冬季羽绒居品价钱在2000元以上。

不外，高端说念路并不好走，因此，鼓励李宁牌科技力，以及在终局市集强化专科心智变得尤为弊端。

关于奢靡分级的环境下李宁品牌居品的订价，钱炜在功绩会上直言，“咱们是一个专科通顺品牌，不成因为要维系倏得的营业，去把价钱拉低，而放手一些专科属性或专科科技平台的追求。咱们如若要思在短期内作念大范围也能作念到，关联词那些廉价位、不专科的（居品），可能会背离企业要坚握的东西，毁伤可握续发展。”

从客岁运转，李宁加大了对顶级通顺资源的过问。本年1月，李宁品牌成为中国奥委会（后简称“COC”）及中国体育代表团官方体育服装互助伙伴的音书引起行业关爱。而从头拿下COC的权力，也仅仅一个运转。

钱炜在功绩会现场清晰，“顶级通顺资源的过问，意味着李宁需要满足更多顶级专科通顺员的赛事发扬擢升需求，从而带来扫数这个词居品专科中枢竞争力的擢升。另一方面，咱们也但愿更多奢靡者加深对李宁专科进程的办法，从而鼓励扫数这个词营业。”

莫得几个服装品牌能把印有创举东说念主形象的T恤放在门店售卖，李宁是其中之一。

十年前，李宁本东说念主在微博上发布了一张“出圈”的相片。相片里，年青的他身穿一件大红色毛衣，外搭一件李宁牌蓝色通顺夹克，右手拿着一个年老大。十年后，这张相片被印在了李宁牌的T恤上，在香港尖沙咀的李宁旗舰店，这款T恤紧挨着“香港限制”居品排列。

李宁早已成为一种价值标记。在2023年的一篇媒体采访中，李宁集团董事长至极助理张向齐曾这么表述，“李宁长久是公司最有价值的金钱，不管有些许个CEO，他动作创举东说念主的精神和旗子作用是不可替代的。”

动作集团的联席CEO，比年来李宁本东说念主却鲜少在功绩交流会上与媒体凯旋对话，更多的是他身边的“老钱”对公司的策动侃侃而谈，关联词在场的东说念主齐通晓，李宁求稳，与这位创举东说念主的作念事格调一脉疏通。

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